7月26日下午，“东方甄选自营产品”抖音账号发布消息称，“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。值得注意的是，当晚东方甄选方面宣布在自有App上继续直播，全场自营产品打八五折促销，并且连卖三天。

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消息一出，外界纷纷猜测东方甄选被停业的真实原因，甚至跟“东方甄选试图摆脱抖音依赖”的传闻产生联想。对此，新黄河·大鱼财经记者分别向抖音和东方甄选进行求证，暂未获得公司官方回应。不过，一位业内人士向记者透露，疑似是东方甄选违反了平台规定，他们的公告没有正面说明。另一位接近东方甄选的人士则表示，暂不清楚违反了什么规则。

前不久，新东方创始人俞敏洪表示，其旗下东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。但在不少业界人士看来，东方甄选此番举动颇有赌气的意味，“进取”是好事，但可能有风险。

直播间关停“非常突然”

7月26日，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布消息称，“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”

对此，东方甄选CEO孙东旭在直播中回应称“非常突然”。他表示，下午刚知道直播间用于下单的小黄车突然被“拖”走，导致自营产品连续三天不能销售。为了不影响客户的消费体验，东方甄选临时决定在App上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

27日，在东方甄选App直播过程中，有网友不断留言关心抖音停播的具体原因，当值主播均未回应，甚至将不断追问的用户“禁言”。当天晚间，东方甄选官方微博回应表示，“不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号‘自营产品直播间’也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常，请大家不要误读。”据了解，目前“东方甄选”直播间粉丝数量超过3050万，此次停播的“东方甄选自营产品”粉丝数量为183.3万。

虽然事发突然，但东方甄选仍旧嗅到了营销机会。在自有App打出“全场自营产品85折”的促销策略，通过让利达到获客目的。新黄河·大鱼财经记者获悉，27日全天，东方甄选App当日销售额超过3000万元，主要包括烤肠、吐司面包、南美大虾等10余款东方甄选自营产品，这一数字也超过了东方甄选抖音全部账号的每日平均销售额。与此同时，东方甄选App下载热度不断攀升，当天冲入iOS购物榜Top 5。在App获客成本高企的今天，这已经是一场非常划算的“买卖”，表面看是让利打折，其实已经转化为有效的事件营销。

东方甄选欲“自立门户”？

东方甄选是新东方集团旗下的购物平台，其官方App早在去年8月就已上线，自彼时起，外界对东方甄选是否要脱离抖音“自立门户”的质疑从未间断。今年7月，在甘肃的专场活动中，东方甄选首次在抖音和自己App上同步直播，当时“东方甄选被抖音限流”的消息就频频传出，直至此次东方甄选旗下抖音直播间被直接关停，尽管目前双方仍旧保持体面，没有公布具体原因，但当初的质疑似乎有转化为现实“冲突”的可能。

有媒体报道，因为东方甄选在抖音直播间内展示自有App的二维码，为自有App引流，引导消费者通过抖音前往自有App下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下自营产品的直播间。

一位资深互联网行业人士向新黄河·大鱼财经记者表示，通过平台引流至自有App，这对任何平台而言都是大忌，一旦被发现就会果断处置，特别是对于东方甄选这种头部账号的及时处理，更是起到“以儆效尤”的作用。该人士强调，抖音和东方甄选绝对不是如俞敏洪所说的“相互成就”的关系，抖音早已成为互联网巨头，东方甄选则是在直播一片红海时入局，成为抖音平台的头部“网红”。其次，体量上二者不可同日而语，“抖音的目标之一是培养更多的东方甄选，并且希望他们高度依赖抖音。”最后，仅从用户基数一个维度看，短时间内东方甄选很难离开抖音平台，只是想降低对抖音单平台的依赖。

不过，另一位营销专家有着不同的看法，他向新黄河·大鱼财经记者分析，严格来说，过去的东方甄选还不是一个独立品牌，跟其他抖音账号无异，对于平台的依赖路径并未改变。只有推出一个独立的客户端，其品牌才算立得住，哪怕象征意味大于实际价值，“东方甄选背后有新东方和俞敏洪，有实力支撑独立App的开发和运营”。此外，东方甄选依靠独有的主播资源，内容有一定稀缺性，在人均停留时长、货品丰富度、流量利用效率等方面具备一定竞争力。

东方甄选或许有更大野心

实际上，东方甄选已经不是首次因为“自立门户”的问题受到关注。

2022年6月初，东方甄选迎来了意想不到的关注，“董宇辉”的名字瞬间火遍全网。6月底，俞敏洪在一次直播中就明确地表示，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会较快地自建产品体系，类似于网易严选。”

时至今日，东方甄选在备受关注的一年多时间里，即便有“超级主播”的流量加持，但各项数据已大幅回落。公开信息显示，进入2023年之后，东方甄选主号直播间GMV（成交总额）持续下滑，从年初的近6亿元跌破5亿。整个一季度，直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破不足1000万，最近股价较年初高点下滑近60%。俞敏洪自身也意识到，东方甄选的发展不能停留在“账号矩阵”的范畴，要自建平台控制流量闸口以及渠道。他曾发文表示“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

据新东方截至今年5月31日的财报数据显示，新东方2023年财年第四季度营业成本和费用（经营成本及开支）为8.1亿美元，同比增长了29%，很大一部分原因就是东方甄选自营产品和电商业务相关成本开支大幅增长。

东方甄选从抖音“起家”，真正摆脱对抖音的依赖注定不会容易，甚至要克服很强的惯性。在27日的自有App直播过程中，由于不用担心触犯平台规则，东方甄选几位主播不断被工作人员提醒，“在这里可以放松一些”，由此引来网友围观调侃，“自己的房子终究比租的好。”

摆脱平台依赖可能只是表象，东方甄选谋求的是成为独立的电商平台。在一段早就广为流传的演讲视频中，俞敏洪曾非常遗憾地表示，当年阿里巴巴到处寻求融资成立时，他的银行账户上已经有几千万，可惜那时候不认识阿里巴巴的创始人马云，否则他也有机会成为电商巨头的股东之一。如今，东方甄选正在试图弥补俞敏洪当初的遗憾。

新黄河记者：王立奎 编辑：孙菲菲

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