证监会“灵魂48问”后,“认养一头牛”这条“乳业鲶鱼”能否成功上岸?

2023-06-15 11:52:24 来源: 野马财经

如今,“云养”模式已屡见不鲜,“云养老虎”“云养蔬菜”......“云养”模式通过满足消费者的幻想式心理体验,来完成客户价值并获得收益,在各行各业生根发芽。

事实上,早在7年前,在国内乳业就有一家品牌凭借“云养”成功破圈,从乳业红海市场杀出一条血路,即今天许多人都耳熟能详的“认养一头牛”。

2022年8月,认养一头牛首次披露《招股书》,向沪市主板冲刺,计划募资18.5亿元,用于品牌建设营销推广项目。然而半年后来自证监会的“灵魂48问”,又令其一度饱受质疑。


(资料图片仅供参考)

2023年2月7日,认养一头牛更新了《招股书》,对于证监会和消费者关注的是否存在传销、非法集资等行为,都予以否认。

目前,距离认养有一头牛更新《招股书》已4个月,寂静的湖面之下,这条“乳业鲶鱼”能否成功上岸呢?

“认养”模式一炮而红“乳业鲶鱼”一时风头无两

2013年,已经在地产行业打拼多年的徐晓波,因为一次在香港给儿子买奶粉被海关扣押的经历,萌生了从奶源这个源头解决中国儿童喝健康奶问题的想法。他认为,“奶牛养得好,牛奶才能好”,从种草开始做,再到养牛产奶,其用了整整一年的时间到访20多个国家和地区,学习技术,汲取牧场管理经验,花费4.6亿元,在河北衡水建立起一座大型现代牧场。

做好奶源是徐晓波的初心,不过在外界看来,真正让该品牌走入市场视野核心的还是其别出心裁的“认养”模式。

2016年,认养一头牛品牌正式诞生,为了募集资金采用了“众筹上线”的模式。2016年底,“认养一头牛”30分钟完成了10万元的众筹目标;1小时认筹率突破200%;到第20天众筹结束时,认筹率已达3300%。

2017年,认养一头牛又联合“吴晓波频道”等100家自媒体大号,开启奶牛认养模式,只要认养牧场的一头奶牛,就能享受到直接从牧场快递过来的牛奶,每周一箱。媒体报道称,这一模式为认养一头牛实现了品牌宣传辐射2亿人群的效果。

2020年,认养一头牛的“认养模式”进一步精进,当时的CEO孙仕军在发布会上具体介绍了认养模式,共分为3种:

第一种是“云认养”,即线上养成类游戏;第二种是“联名认养”,即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,消费者可以通过购买奶卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务;第三种是实名认养,即成为真正的养牛合伙人,消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,获得奶牛的照片和生长数据等。

凭借独特的认养模式,2020年天猫双十一期间,认养一头牛销量破亿,并成为乳制品旗舰店销量排名第一。

并且,凭借不到10个单品,2019年至2021年,认养一头牛就拿下连续三年复合年增长率达72.27%的实绩。截至2023年第一季度,认养一头牛已拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资。

证监会“灵魂48问”自有奶源问题首当其冲

2019年,徐晓波曾在接受《浙江新闻频道》专访时表示,国内会发生三聚氰胺等事件的原因就是没有好奶源,因此他十分重视奶源地的选择。在认养一头牛初期的宣传中,“自有奶源”一词也频频出现,这是“认养一头牛”的立身之本,却在之后成为了被外界频频质疑的重点。

认养一头牛的自有奶源究竟成色几何?其首次提交的《招股书》显示,对于奶制品生产所需的原材料生鲜乳,认养一头牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年-2021年,认养一头牛均进行了外采,供应商包括光明乳业、君乐宝乳业、中垦华山牧乳业等企业,采购内容包括生牛乳、奶粉、饲料、包装设备甚至外协加工等。

值得一提的是,2019年认养一头牛的纯牛奶和酸奶的自有产能均为0;2020年,仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生产。直到2020年10月,其山东生产基地完工投产,局面才有所改善。

以上种种数据,都与其前期高调宣扬的“自有奶源”相悖。今年1月,证监会就供应商情况、奶源情况、对赌协议、关联方经营状况、食品安全等48个问题对认养一头牛进行问询。

认养一头牛共有11个牧场,用于养殖奶牛、生产生牛乳的牧场只有波波牧业、三河百宏、康贝牧业和康宏牧业(包括现代牧场和中本牧场)5个。其中,三河百宏为认养一头牛向华夏畜牧牧场租赁的牧场,认养一头牛虽于2020年收购了100%股权,但双方约定至2035年租赁协议届满时,华夏畜牧有权按100万元价格回购三河百宏牧场100%股权;康贝牧业则是贝因美和认养一头牛合资成立的子公司,自2019年起向贝因美承租现代牧场和中本牧场,累计缴纳租赁费用约为3855.06万元。

不仅超过一半的自有牧场是租赁而来,奶牛数量的增长也通过融资租赁完成。《招股书》披露,认养一头牛旗下的康宏牧业和波波牧业,2021年以融资租赁方式分别租入价值3000万元和9740万元的奶牛。

对此,认养一头牛表示,奶源方面,在品牌创立前两年的2014年,公司就已经在河北省故城县建立了第一座大型牧场康宏牧场。截至2022年6月末,公司已在河北、黑龙江、山东等地相继建立了7座自有及联营现代化奶牛牧场、1座乳制品数智化工厂,奶牛存栏数合计超6万头,有效保证了优质奶源的稳定供应。最新《招股书》中,认养一头牛的奶源自供比例已提升至88.17%,在行业内处于较高的水平。

对于认养一头牛的奶源问题,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“虽然宣传‘认养’,但认养一头牛初创时期主要以代工为主,这是产能不足的体现,而当前认养一头牛逐渐开发直营牧场,产业链完整度已有所提升。”

“云养牛”只是营销模式?

据了解,认养一头牛在2020年推出会员机制,据其官方公众号信息显示,消费者购买2000元以下的产品,可以申请成为初级分销员,获得“养牛红人”称号。推广销售累计超2000元,可升级为“养牛达人”称号。超5000元成为“养牛合伙人”。根据推广效果,养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。如果朋友接受邀请加入“养牛团队”,消费者还能获得3%至7%的拉新奖励。

目前,认养一头牛已删除了上述相关活动宣传、修改了会员体系。不过,认养一头牛举办的“牧场共建人”“联合牧场主”等活动,也引起外界对其会员分销体系涉及“传销”等方面的质疑。

加之近年来“云养牛”之类的商业模式,出现非法集资和传销的事件屡见不鲜,鉴于模式上有一定相似性,证监会也发函询问,认养一头牛相关模式是否涉及传销,是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”。

对此,认养一头牛在更新后的《招股书》中表示,其此前与第三方电商合作开展的销售推广活动及公司业务模式,不属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”,不属于非法集资或非法公开发行业务,不存在纠纷或潜在纠纷”。

乳业分析师宋亮认为,认养一头牛当初在营销与宣传设计方面存在缺陷,难以自圆其说,自己不养牛,消费者怎么认养一头牛;牛少了不够认养怎么办;自有奶源为何还要外采……“认养模式”的宣传很可能导致消费者的误解和质疑。

而提到宣传,从《招股书》数据上看,认养一头牛重营销轻研发现象明显。根据《招股书》,2019年至2021年,认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元,三年累计9.8亿元,销售费用占营收比例分别为26.46%、18.35%和18.82%。

如果细分的话,认养一头牛销售费用中的营销推广费从2019年的0.71亿元增长到2021年的4.41亿元,其营销推广费用占整个销售费用的80%以上。

需要注意的是,该公司销售费用率高于行业平均值,以其2021年的销售费用率为18.82%,横向比较,伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份的销售费用率分别为17.46%、12.50%、13.91%,15.45%。

然而,比起在营销上的大手笔,认养一头牛在研发上可谓“精打细算”。2019年至2021年,认养一头牛研发投入占营业收入的比例分别为0%、0.04%、0.27%,均不足1%。重金营销,却轻视研发,亦成为认养一头牛受人诟病的原因之一。

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